Je klikpad:  Hoe hard blinkt jouw ...Hoe kroniek van een ...Hoe ontstond de Were ...Hoe start ik zelf ee ...Hoe verkoop je "onre ...

Hoe verkoop je "onrechtmatige schulden" aan de media en politici?

Bobby Deciembre van FDC aan het woord 

FDC - Freedom from Debt coalition - is een brede coalitie van Filipijnse ngo’s en sociale organisaties en reeds 15 jaar partner van 11.11.11. FDC informeert, mobiliseert en voert actie voor een socialer economisch beleid en focust hierbij op de impact van de schuldenlast en de privatisering van water (misschien herinnert u zich nog de water-campagnes van 11.11.11) en elektriciteit. Geen makkelijke thema’s, en dus worstelt FDC met dezelfde uitdaging die vele ngo’s kennen: hoe vertaal je een moeilijk verhaal naar een groot publiek en hoe krijg je je boodschap verkocht in de media. We vroegen aan Bobby Deciembre, sedert eind 2004 de communictieverantwoordelijke van FDC, wat hun communicatiestrategie is en hoe die moet helpen om hun doelstellingen te realiseren.

Social marketing

Hoe vertaal je een campagne aan het grote publiek die gaat over iets dat niet tastbaar is, dus geen tandpasta of zeep, maar ideeën of concepten zoals “economische rechtvaardigheid” of  “empowerment”. Op basis van vakliteratuur en eigen ervaring durf ik te stellen dat hoe meer een sociale campagne lijkt op een marketing van een commercieel product,  des te groter de kans op succes. Dit is één van dé uitgangspunten in mijn werk als communicatieverantwoordelijke van FDC.  En daarom leg ik aan mijn collega’s steeds dezelfde vragen voor: hoe maak je je boodschap toegankelijk voor het publiek, hoe krijg je die het best verspreid en welke reacties wil je losweken.

“Onrechtmatige schulden is geen nieuw thema voor FDC, maar toen ik hier begon was het me wel duidelijk dat we het anders moesten verkopen.  Mijn eerste job was dus om mijn collega’s te overtuigen van het nut van “social marketing”.  Om eerlijk te zijn, het was niet eenvoudig om doorgewinterde activisten hiervan te overtuigen. Ik slaagde er uiteindelijk in door hen te wijzen op de echte uitdaging: hoe kunnen we een thema als “onrechtmatige schulden aan de media verkocht krijgen en het concept van rechtvaardige economie ingang doen krijgen bij onze beleidsmakers die teren op een corrupt politiek systeem.

Verpak de boodschap

Onze strategie bestond erin om in de eerste faze van de campagne te focussen op de media en hen vertrouwd te maken met het concept ‘onrechtmatige schulden’ . ‘Onrechtmatig’ klinkt negatief en wordt bij ons geassocieerd met onechte kinderen of onrechtmatige president, zoals onze eigenste Gloria Macapagal Arroyo, maar niet met het woord ‘schuldenlast’. Ik pleitte daarom dat het makkelijker zou zijn ‘frauduleuze schulden’ of ‘onechte schulden’ te hanteren, maar het lukte me aanvankelijk niet dit pleidooi te winnen.

Onze sterkste troef is echter het feit dat FDC zowat het ngo-monopolie heeft inzake het campagne voeren rond schuldenlast, we zijn de enigen die de overheid het vuur aan de schenen legt. Dit benutten we maximaal door onze geloofwaardigheid te bewaken, de duidelijkheid van onze boodschap, door de correcte mediakanalen te gebruiken, het geschikte publiek aan te spreken en door een goede inschatting  te maken van de verwachte respons. 

De campagne: steun en vertrouwen winnen

Mijn collega Malou Tabios maakte een screening van de parlementsleden en hun standpunt inzake de schuldenproblematiek op basis van stemgedrag en persoonlijke contacten. We pikten er een aantal leden uit die dicht bij onze standpunten stonden en promoveerden hen tot onze medestanders. Terzelfdertijd vormden wij een groep lobbyisten bestaande uit beleidsmedewerkers van FDC en de leden en een aantal specialisten. 

We kunnen pas onze troef van een brede coalitie uitspelen als we de steun te krijgen van onze leden.  Daarom is het belangrijk hun vertrouwen te winnen en een consensus te vinden over de speerpunten van de campagne. Daarnaast probeerden we ook steun te vinden van andere organisaties. De frauduleuze lening van de Oostenrijkse overheid voor de aankoop van gedateerde verbrandingsovens bracht ons in contact met de Stop Toxic Debt Campaign, fraude bij een lening van de Wereldbank voor het drukken van schoolboeken inspireerde de Youth Against Debt actiegroep. Dit zijn maar een paar voorbeelden van hoe we ons draagvlak uitbreidden naar doelgroepen die niet institutioneel in FDC vertegenwoordigd zijn.

Van theorie tot praktijk

Bij de start van de campagne zetten we de term ‘onrechtmatige schulden’ onderaan onze persteksten. Dit was een bewuste strategie die haar vruchten afwierp want de media nam onze boodschap makkelijker over. Geleidelijk lieten we de term stijgen tot halverwege de tekst, en later zelfs in de titel en op spandoeken. Tot de verbazing van vele collega’s volgde ook de media dit voorbeeld en weerklonk de term in het parlement bij de bespreking van de begroting.

Resultaten

Eén van onze grootste resultaten in de campagne is het feit dat we erin geslaagd zijn om de term te populariseren, zowel bij de media, beleidsmakers, parlementsleden en sociale organisaties.

Tijdens de begrotingsbespreking 2008 was er sterke druk op presidente Arroyo om de afbetaling van 11 projecten die (deels) betaald waren met buitenlands geld op te schorten. Tegelijk vroegen we samen met de Stop Toxic Debt! Campaign de Oostenrijkse regering haar verantwoordelijkheid te nemen en de lening voor de verbrandingsovens kwijt te schelden. Eveneens 43 parlementsleden, waaronder zelfs de zoon van Arroyo, steunden deze oproep.

Tijdens de besprekingen van de begroting 2009 inspreerde FDC voorstellen van congresleden om 14 miljard Pesos aan schuldaflossing te schrappen, en zelfs een schrapping van 24 miljard in de Senaat. Hiervan zou dan 10 miljard vrijgemaakt worden voor een economisch relanceplan. Momenteel zijn er gesprekken tussen beide kamers om tot een compromis te komen. 

Er liggen eveneens 2 van onze initiatieven op de Congrestafel: een resolutie voor het uitvoeren van een Debt Audit, een officiële screening van alle Filipijnse leningen en een voorstel om de wet op de automatische afbetaling van schulden te schrappen. Tot nu toe hebben 76 (van de 238) congresleden het voorstel voor de audit ondertekend en 47 de schrapping. Beide resoluties zijn cruciaal in het boeken van vooruitgang in onze campagne.
 
We gaan door 
 
Het marketing van beleidsideeën, zoals het kwijtschelden van onrechtmatige schulden, is nooit makkelijk. Daarom moeten we constant lessen trekken uit onze ervaringen en die van andere campagnes, en onze campagne waar mogelijk bijsturen. We zijn al een eind op weg, maar hebben zeker ons einddoel nog niet bereikt. Toch blijf ik optimistisch, op 3 jaar tijd hebben we een ongelooflijke vooruitgang geboekt want het concept ‘onrechtmatige schulden’ wordt nu voor het eerst serieus behandeld in het parlement en het aantal persknipsels groeit met de dag. FDC kreeg de juiste boodschap via de juiste kanalen en op het juiste tijdstip bij de juiste doelgroepen. Maar de eindbeslissing ligt uiteraard niet in onze handen. 

Tweet